W artykule tym przyjrzę się problemowi etyki w relacji zarówno do konsumpcjonizmu jak i do samych postaw konsumenckich. Na wstępie, pokrótce scharakteryzuję, czym jest konsumpcjonizm, a następnie skupię się na podejściach etycznych w odniesieniu do przedmiotowego konsumpcjonizmu. Zarysowane będą zagadnienia, które w bardziej szczegółowy sposób poruszał będę w kolejnych artykułach. Na końcu zarysowany zostanie pewien wzorzec doskonałości konsumenckiej, który rozwijany będzie w kolejnych publikacjach.
Konsumpcjonizm.
Aby efektywnie przyjrzeć się zagadnieniu etyki, pierwszej kolejności musimy zdefiniować tzw. konsumpcjonizm, zarysować kontekst historyczny, oraz powiązać sam konsumpcjonizm z pojęciem kapitalizmu.
W czasach współczesnych konsumpcjonizm definiujemy, jako postawę, zjawisko społeczne, wyrosłe na gruncie kapitalizmu, charakteryzujące się bezrefleksyjnym dążeniem do zdobywania dóbr materialnych – nieusprawiedliwionym rzeczywistymi potrzebami, niezważającym na koszty czy to społeczne, czy indywidualne. Jest to postawa polegająca na uznawaniu tej konsumpcji za wyznacznik, jakości życia (lub za najważniejszą, względnie jedyną wartość).
Kapitalizm.
Na potrzeby artykułu przyjrzymy się kapitalizmowi pobieżnie, wychodząc z pozycji konsumpcjonizmu, który charakteryzuje się odejściem od etyki społeczeństwa kapitalistycznego opisywanej w klasycznej pozycji Maxa Webera „Etyka protestancka a duch kapitalizmu.” Weber wysunął argument, że kapitalizm rozwinął się na zachodzie i północy Europy, gdyż znalazł tam sprzyjające warunki stworzone przez kompatybilne poglądy wyznań protestanckich, które opierając się na teorii predestynacji i ideowo wspierając zaradność i przedsiębiorczość, oraz pozytywną wartość przypisując dobrom materialnym, kontrastowały zarówno z katolicyzmem jak i innymi współczesnymi wtedy ideami, które dobrom materialnym przypisywały nikłą wartość, czasami wręcz negatywną. Protestantyzm gloryfikuje ciężką pracę, która jest czynnością na chwałę Boga oraz dążenie do nieustannego powiększania majątku (kapitału). Indywidualne bogactwo nie powinno być przy tym konsumowane, a ideałem staje się ascetyczny styl życia i związana z nim maksymalnie możliwa redukcja wydatków pieniężnych. W ideale tym ceni się: pracowitość, rzetelność, dotrzymywanie zobowiązań, uczciwość w transakcjach handlowych – cech ważne w kontaktach gospodarczych.
Wraz z rozwojem globalizacji, postępującej sekularyzacji, rozwojem mediów, upadkiem, lub erozją wielkich narracji historycznych i wielkich systemów ideologicznych, utratą poczucia podmiotowości
i zanikiem pojęcia obiektywnej prawdy, na które nałożył się rozwój rynku medialnego i jego „wszechdostępność” połączona z ustawicznym doskonaleniem strategii manipulacji (włączając wykorzystywanie hipnozy), ideał społeczeństwa kapitalistycznego został zastąpiony przez konsumpcjonizm (przedmiotowe kwestie dotyczące technik manipulacji, hipnozy i wykorzystywania błędów poznawczych, zostaną rozwinięte w kolejnych artykułach).
Konsumpcjonizm współczesny – trochę krytyki.
Współczesny konsumpcjonizm społeczeństwa konsumpcyjnego zakłada konwersję ludzi
w konsumentów (homo consumericus) i zredukowanie innych wymiarów egzystencji do ról drugorzędnych. Konsument działa pod wpływem czynników zewnętrznych, staje się niejako odbiciem potrzeb i pragnień, które wdrukowują w niego przekazy medialne i kulturowe. W ten sposób traci podmiotowość. Współczesny konsument dzięki ogólnoświatowym mediom jest konsumentem cyfrowym, nieograniczonym granicami, a świat staje się jednym wielkim sklepem.
Konsumpcjonizm, jako zjawisko społeczne, generowany jest przez ustawiczne dążenie biznesu do maksymalizacji zysku, co osiągnąć można przez bezustanne powiększanie ilości konsumowanych dóbr i usług. Aby osiągnąć powyższy cel, wykorzystuje się różnego rodzaju metody kształtowania, by nie powiedzieć zniewalania świadomości konsumenta, który powoli zaczął przyjmować jako własne, treści dyktowane przez wielkie korporacje.
W dalszej kolejności kupowanie artykułów w skali masowej stało się możliwe dzięki upowszechnieniu instytucji kredytu, do którego dostęp zyskały szerokie kręgi ludzi.
Agresywny marketing i reklama odwołujące się do naszych naturalnych skłonności hedonistycznych okazały się niezwykle skuteczne w przewartościowaniu dotychczasowego systemu wartości społeczeństwa. Chcemy wszystko tu i teraz, chcemy ciągłej przyjemności, nie umiemy czekać i oszczędzać, działamy pod wpływem impulsów. Strategie marketingowe i reklamowe celują w oddziaływanie na najprostsze mechanizmy rządzące zachowaniem człowieka, pomijają więc racjonalność. Odwołują się do instynktów i zachowań atawistycznych, które w mózgu regulowane są przez mózg gadzi (pień mózgu, podwzgórze i móżdżek) oraz „mózg ssaka” (układ limbiczny).Wychodząc z założenia krytyki konsumpcjonizmu, że konsument i jego działania są zdeterminowane przez otoczenie i może on być jedynie bezwolnym obiektem działań rynkowych, zabieramy mu podmiotowość, przestajemy się interesować etyką jego zachowań, a w tym kontekście zabieramy mu odpowiedzialność. Konsument jest jak dziecko, może być nawet, a może już tylko, obiektem paternalistycznej troski i jako dziecko nie musi ponosić odpowiedzialności za styl własnego życia i za własne zachowanie w kontekście konsumpcji,
a tym bardziej za kształtowanie stosunków rynkowych – jest, więc z założenia bezbronny wobec wielkich korporacji.
Odpowiedzialność należy do podmiotów poza konsumentem: menedżerów, pracodawców, firm, a nawet do państwa. Generalizując, konsument staje się amorficzną masą, statystyczną daną rynkową. Możemy w tym kontekście mówić o wyuczonej bezradności konsumenckiej połączonej z wyzwoleniem od winy. Wszystko, co złe jest poza nami, „taki jest system”, „takie jest społeczeństwo”, „taki jest świat”, nie możemy się bronić i nie możemy na nic wpływać. Jesteśmy już tylko niewinni, postrzegamy sami siebie, jako dzieci, które wszystko mogą. Winni są biznesmeni i liczne opresyjne instytucje. W ten sposób człowiek zwolniony od odpowiedzialności, bezwolny i niewinny wyraża swoją tożsamość, czy zaznacza miejsce w hierarchii społecznej poprzez konsumpcjonizm, który w skrajnej postaci staje się celem samym w sobie. Konsumpcjonizm staje się wręcz narzędziem komunikacji, kategoryzacji i konstrukcji otoczenia. Na ile taki pogląd jest właściwy, zastanowimy się bliżej i rozwiniemy go w oddzielnym artykule.
Moralność a konsumpcja.
Skoro, więc w świecie konsumpcjonistycznym zdjęto z naszych barków całą odpowiedzialność, gdzie w takim bądź razie miejsce dla moralności i zagadnień etycznych?
Punktem stycznym jest to, że zarówno moralność, jak i konsumpcja odnoszą się do jednostki ludzkiej. Zjawisko może mieć charakter moralny wtedy, gdy dotyczy relacji jednych ludzi do drugich, a relacja ta powinna mieć charakter powinnościowy. Konsumpcja ze swojej natury jest społeczna. W szerszym sensie konsumpcja jest zjawiskiem moralnym, ponieważ dotyczy chociażby relacji między hiperkonsumpcją charakterystyczną dla konsumentów z krajów wysoko rozwiniętych, a konsumpcją nastawioną na zaspokojenie tylko podstawowych potrzeb, charakterystyczną dla większości konsumentów z krajów rozwijających się.W sensie węższym moralność konsumpcji występuje w relacjach między konsumentami, w relacjach implikujących bezpośrednią styczność, którzy mogą być w konflikcie moralnym. Problem moralności w konsumpcji w XX wieku obejmował pojęcia masowego rynku i masowego człowieka. W XXI wieku problem moralności skoncentrował się na tematyce ludzkiego ciała
z jednej strony (nurt prawicowy) a środowiska naturalnego z drugiej (nurt powiedzmy lewicowy). Ciało ludzkie postrzegane jest, jako fetysz, przedmiot konsumpcji. Szczupłość ciał stała się imperatywem wpływającym na zachowania konsumpcyjne. Z tych dwóch głównych osi wypłynął chociażby ruch „body positive”, który fetyszyzuje ciało w kontrze do narzuconego standardu, czyli jest lewicową reakcją na narzucony przez rynek standard, reakcją na świat męski i powiązany ideowo z ruchem ochrony środowiska. W obecnych czasach zjawisko nazywane potocznie „wojną płci” przybiera na sile, ale te kwestie omówmy w kolejnym artykule.
W przyszłości czeka nas prawdopodobnie konwersja zainteresowania moralnością w kontekście sztucznej inteligencji i samej realności świata, a sprawy płciowe zostaną zepchnięte na dalszy plan.
Etyka a konsumpcja.
Skoro zarówno moralność jak i konsumpcja są zjawiskami społecznymi, powiązane są bezsprzecznie z etyką. Etyką mimo wszystko pomijaną w refleksji nad konsumpcjonizmem ze względu na ogólny pogląd dotyczący bezwolności konsumenta i traktowania go jako bezwolnej masy, czy nieistotnej danej statystycznej. Nie rezygnując jednak z kwestii posiadania tożsamości przez jednostkę, czy raczej rozpływania się jej w społeczeństwie konsumpcyjnym, należy rozróżnić kilka podejść do etyki, czy też kilka rodzajów refleksji nad problemem etyki
w odniesieniu do konsumpcji.
Etyka konsumpcji.
W tym przypadku rozwijana jest zasadniczo krytyka konsumpcjonizmu z pozycji etyki. System gospodarczy jako całość zostaje poddany pod osąd moralny, począwszy od produkcji poprzez dystrybucję aż do konsumpcji. Sama konsumpcja jest przedmiotem oceny moralnej. Dyskusja skupia się głównie na problematyce ochrony środowiska, na działaniu ruchów antykonsupcyjnych oraz na zagadnieniach na styku konsumpcji i polityki. Takie podejście skupione w przeważającej mierze na pozycjach krytycznych nie proponuje rozwiązań pozytywnych, skupia się głównie na opisie problemu uwzględniającym względy etyczne.
Konsumpcja etyczna.
Tutaj środek ciężkości skupiony jest na pozytywnym zachowaniu etycznym. Konsumpcję ujmuje się, jako przedmiot i środek moralnego działania. Ludzie nabywają produkty i je konsumują nie tylko z pobudek osobistych, lecz także ze względu na to, co jest słuszne i dobre
w sensie moralnym. Konsumpcja etyczna podnosi kwestie dokonywania świadomych wyborów
i odpowiedzialności oraz przyjęcie perspektywy konsekwencji skutków naszych decyzji. Podejście to zakłada, że to nasze pieniądze kształtują świat i w dużej mierze od nas zależy, kto je otrzyma
i jak je wykorzysta. Nasz styl życia (np. jego ujawnianie się podczas zakupów) może być sposobem na opowiedzenie się za konkretnym stylem działalności gospodarczej.
Wybierając żywność ekologiczną, wspieramy zarówno ochronę środowiska naturalnego, jak też chronimy zdrowie swoje i innych, a w ten sposób przyczyniamy się do dobrostanu ogólnego. W tym kontekście możliwe i najważniejsze jest nie tylko określenie doskonałości konsumenckiej, ale także umiejscowienie kwestii świadomej konsumpcji w globalnej gospodarce, unifikującej społeczeństwa i pozbawiającej jednostki odpowiedzialności. Istotą jest określenie „prześwitu”, który pozwala nam na bycie świadomym konsumentem. W dalszej części tego artykułu zastanowimy się nad argumentami doskonałości konsumenckiej. W kolejnych artykułach problem będzie rozwijany w zakresie szukania „prześwitu” pomiędzy świadomą konsumpcją, a byciem sterowalnym z zewnątrz i wtłaczanym w unifikację tożsamości.
Etyka konsumencka.
Oparta jest na negatywnych zachowaniach konsumentów, takich jak kradzież produktów
w sklepach, oszustwa i nielegalne użytkowanie produktów oraz na określeniu przyzwolenia na nie. Skupia się w głównej mierze na nieuczciwych praktykach konsumenckich naruszających normy prawne i etyczne.
Etyka konsumencka zajmuje się również najrzadziej poruszanym tematem w obszarze etyki
i konsumpcji, a wiec zasadami właściwego zachowania się konsumenta niezwiązanymi
z konsumpcją etyczną (również zachowanie się w prozaicznych sytuacjach podczas codziennych zakupów, jak interakcja sprzedawca – klient, klient –klient). Te kwestie zostaną szczegółowo poruszone w kolejnym artykule. W kolejnym artykule przyjrzymy się również Consumer Ethics Scale – empirycznemu narzędziu do badania etyki konsumentów.
Konsumpcja etyczna – rozwinięcie problemu.
Teraz przyjrzymy się zagadnieniu konsumpcji etycznej głównie w odniesieniu do pewnego, możliwego do skonstruowania wzorca doskonałości konsumenckiej (reguł etycznych, cnoty).
Konsument idealny a konsument doskonały (czyli świadomy).
Starając się upowszechniać zachowania, które mają prowadzić do ograniczenia niekorzystnych wpływów konsumpcjonizmu na człowieka, trzeba się odwołać do kwestii społecznej odpowiedzialności każdego człowieka – z jednej strony możemy się więc odwoływać się do zbioru uniwersalnych reguł etycznych,
a z drugiej do wzorca doskonałości konsumenckiej. Najważniejszym problemem jest wewnętrzna sprzeczność koncepcji społecznie odpowiedzialnego konsumenta. Konsument z definicji poszukuje produktów, które najlepiej zaspokajają jego potrzeby, a społeczna odpowiedzialność próbuje nakazywać mu rezygnację z własnej korzyści i kupować na przykład produkty przyjazne społeczeństwu i środowisku. Imperatyw odpowiedzialności niejako neguje bycie idealnym (dla rynku) konsumentem: impulsywnym, pewnym siebie, narcystycznym, egoistycznym, kierującym się kierować emocjami i żądającym natychmiastowej gratyfikacji.
Idealny konsument musi być skupiony na sprawach prywatnych, na teraźniejszości i na zabawie. Racjonalność, altruizm, wiedza, zachowania motywowane etycznie, nie odpowiadają jego charakterystyce.
Chociaż badania postaw konsumenckich potwierdzają, że uwzględnianie uniwersalnych zasad moralnych w decyzjach konsumenckich i odnoszenie się do konsekwencji własnych działań, czyli szacowanie, jakie skutki one przyniosą komuś lub kiedyś, stanowią uzasadnienie pewnych wyborów podejmowanych przez ludzi w trakcie kupowania i użytkowania produktów, to zakres zastosowania tych uzasadnień jest ograniczony, ponieważ w wielu przypadkach przeciętny konsument nie jest w stanie sprostać wymaganiom stawianym przez te czynniki. Posługiwanie się w konkretnej sytuacji abstrakcyjnymi normami moralnymi wraz z analizą ich relacji, czy też rachunkiem uwzględniającym wszystkie koszty, korzyści i przyczynowe łańcuch zdarzeń w odniesieniu do raczej bliżej nieokreślonych podmiotów, oddalonych w czasie i przestrzeni, może przekraczać możliwości percepcyjne i operacyjne jednostki.
W jakim zakresie konsument etyczny istnieje?
Dane empiryczne wskazują, że odsetek etycznych konsumentów jest na nieprzekraczalnie niskim poziomie i zakładanie, że dzięki umiejętnie prowadzonym akcjom upowszechniającym ideę społecznie odpowiedzialnej konsumpcji uda się znacznie poszerzyć rynek etycznych towarów okazuje się iluzoryczne. 30:3 – stosunek ten obrazuje rozbieżność między deklaratywną gotowością do nacechowanych etycznie zakupów a urzeczywistnianiem tych decyzji (tylko 3% faktycznie dokonuje etycznych zakupów pomimo, że deklaracje taką wyraża 30%).
Społeczeństwo nie stoi jednakże na straconej pozycji:
1. Raport dotyczący konsumpcji etycznej w Wielkiej Brytanii przygotowany przez Triodos Bank (2017) wskazuje, że rokrocznie rośnie wartość sprzedaży etycznych towarów; w 2017 roku osiągnęła poziom 81,3 miliarda GBP.
2. Sondaż GMI przeprowadzony w 2005 w Stanach Zjednoczonych, Wielkiej Brytanii, Indiach, Australii, Kanadzie i krajach w Europie Zachodniej wykazał, że 54% konsumentów byłoby gotów zapłacić więcej za produkty ekologiczne i przyjazne dla środowiska lub za produkty pochodzące z etycznego handlu.
Statystki i badania wskazują (na przykładzie Wielkiej Brytanii), że konsumentami nabywającymi produkty sprawiedliwego handlu są głównie kobiety, w wieku powyżej 35 lat (72%), pracujący profesjonaliści (głównie nauczyciele i wykładowcy), z których 51% ma dochody gospodarstw domowych przekraczające 20 000 GBP.
Typowy konsument etyczny to członek klasy średniej, w przedziale wieku od 25 do 34 lat, robiący zakupy w głównie w marketach.
Cnota i normy etyczne tworzą konsumenta doskonałego.
Uwzględniając to, że w jakimś stopniu konsumenci, szczególnie odpowiadający powyższej charakterystyce, kierują się w swoich wyborach, zarówno drogowskazem uniwersalnych zasad moralnych jak i odnoszą się do konsekwencji własnych działań, powoduje zapoznanie istotnego obszaru motywacji ważnego dla tych decyzji. Zwrócić należy uwagę chociażby na analizę motywacji konsumentów uczestniczących w akcjach przeciw sweatshopom. Wskazuje ona, że istotną rolę odgrywa w niej dążenie do emocjonalnego wyrazu swojej indywidualności. Emocje, uczestnictwo w akcjach protestacyjnych, bojkot, może być sposobem dla moralnej samorealizacji. Szansą ratunku dla etycznej konsumpcji okazuje się kombinacja pragnień mających dobro własne i dobro innych na względzie. Potwierdzają to badania pokazujące, że pewne dobra konsumpcyjne służą ich właścicielom do wyrażenia i wzmocnienia własnej tożsamości.
Konsumenci, aby wyrazić swą indywidualność, potwierdzić swoją unikatowość w społeczeństwie, promować samego siebie, swoją tożsamość, charakterystyki i styl życia, dokonują subiektywnej redefinicji symbolicznego znaczenia produktów rynkowych, przez co mogą one stać się nacechowane emocjonalnie
i dzięki temu konsument jest skłonny angażowania się w „akcje”, „protesty”, po części świadomie konsumować. Choć nie odpowiada to na pytania o wspomniany wcześniej „prześwit” – czyli, w jakim stopniu te osobiste i społeczne charakterystyki są nasze, a w jakim stopniu nam narzucone i przez nas tylko wzbogacone – to jednak tutaj możemy znaleźć pole do kształtowania kwestii etycznych.
Z jednej strony możemy odwoływać się do etyki cnoty, z drugiej do norm etycznych, imperatywów działania. W tym sensie trzeba spojrzeć na rolę konsumenta, jako co prawda nie dobrowolną, ale również nie neutralną moralnie.
Etyka cnót.
Etyka cnót bywa pomocna w kreowaniu wzorów osobowych pełnienia pewnych ról społecznych, tych związanych ze wysokim poziomem społecznego zaufania, elitarnych, czy prestiżowych.
Z etyką cnoty wiąże się specyficzna odpowiedzialność, rozumiana jako zadanie stojące przed człowiekiem, które może życiu człowieka nadawać określoną orientację i pozytywnie je organizować. Cnoty rozumiane jako stałe dyspozycje charakterologiczne podmiotu moralnego, powinny wytyczać kierunki formowania tej odpowiedzialności również w odniesieniu roli konsumenta.
Etyka cnót w swojej istocie przyznaje i akceptuje koncepcję konsumenta jako dziecka, osoby niesamodzielnej i zewnątrz sterownej, nieracjonalnej, o utraconej podmiotowości i ze zdeformowaną hierarchią wartości, lecz przyjmuje założenie, że dziania ludzkie motywowane są kontekstualnie, zarówno przez zmienne przedmiotowe, jak i okoliczności podmiotowe. Założenie jest wiec takie, że podmiot jakiś jest, lecz osłabiony, osłabiony przez „prześwit”, wyglądający z tego „prześwitu”, ale częściowo działający. Etyka ta musi przyznawać, że nasze działania są motywowane również przez czynniki zewnętrzne. Ograniczenia nakładane na biznes i massmedia są ogromne, lecz przyjmuje się możliwość swobody decyzji nie tyle w ramach pojedynczych czynów, ile wolności wyboru swojego stylu konsumpcji.
Uwzględniając powyższe oraz przyjmując postulat, że konsumpcja powinna nie tylko zaspokajać podstawowe potrzeby człowieka, ale także stanowić formę jego samorealizacji, można spróbować zbudować pewien ideał będący wzorcem cnót konsumenckich, a także zbudować pewne normy etyczne, które będą działały jak sumienie i stały drogowskaz, który wciąż co prawda będzie ograniczany przez działania zewnętrzne, ale może stanowić pewien ugruntowany zespół przekonań wspierających wewnętrzną walkę z zewnątrz sterownością.
Normy etyczne.
A. Cortina, czerpiąc z podejścia etyki I. Kanta i bazując na jego pojęciu imperatywu kategorycznego zaproponowała zbiór trzech norm etycznych, powszechnie obowiązujących.
1. Konsumuj tak, aby twoje normy nie były długotrwale niebezpieczne dla natury – niech twoje wybory będą uwzględniały kwestie ochrony środowiska naturalnego.
2. Konsumuj tak, abyś jednocześnie wspierał dążenie do wolności każdego człowieka a także swojej osoby, jak też każdej innej osoby – niech twoje wybory nie naruszają wolności innych ludzi, czyli np. zakłada zaniechanie kupowania produktów, produkowanych przez firmy naruszające godność pracowników, lub nieprzestrzegające praw pracowniczych.
3. Przyjmuj normy takiego stylu konsumpcji, który by wspierał twoje dążenie do wolności, jak też każdej innej osoby i umożliwiał zdobywanie bogactwa jako celu życiowego – niech twoje wybory kierowane będą przez styl konsumpcji oparty o wartości kolektywistyczne jako kontrast do stylów konsumpcji opartych na wartościach egoistycznych i indywidualistycznych, czyli nieliczących się z konsekwencjami nadmiernej konsumpcji.
Cnoty konsumenckie.
Obok powyższych norm w przeglądzie literatury można wyróżnić 4 cnoty konsumenckie:
1. Roztropność – zaspokajanie własnych potrzeb, dążeń, realizacja celów poprzez rozsądnie wybrane dobra konsumpcyjne.
2. Aktywność – dyspozycja do działania czyniącego z konsumpcji instrument do realizacji wyższych celów.
3. Odpowiedzialność środowiskowa – obejmuje troskę o wpływ wyborów konsumenta na otoczenie społeczne i środowisko naturalne.
4. Poszanowanie drugiej osoby – odnosi się nie tylko do samych wyborów konsumenckich, ale do samego akty zakupu i odnosząca się stricte do etyki konsumenckiej.
Każdej z powyższych cnót przyjrzę się w odrębnym artykule.
W świetle powyższych rozważań można zauważyć pewne nadzieje związane ze możliwością kształtowania świadomego konsumenta. Wiele kwestii spornych na razie pozostawiam nierozwiązanych, gdyż wymagają bliższego przyjrzenia się i będą one rozpatrywane
w kolejnych artykułach. Na tą chwilę pozostańmy przy wydźwięku umiarkowanie pozytywnym i przyjmijmy go jako punkt wyjścia do następnych rozważań.